Não sou um sujeito para quem a publicidade faça efeito constantemente. Não sou do tipo que se convence pelo que vai numa propaganda justamente porque sou um consumidor pesadelo dos publicitários: eu não gosto de trocar de produto, eu não sou um cara que compre nada além do necessário e meus gastos supérfluos estão restritos a um tipo de produto que a publicidade maciça ou não aborda ou, quando aborda, não me convence. Explico melhor: papel higiênico, arroz, massa, carne, tudo o que eu compro obedece ao critério “preço no supermercado”, e não uma duvidosa qualidade pela qual valeria pagar mais. Meus gastos supérfluos, contudo, são concentrados em filmes de cinema, livros, gibis, CDs e um eventual café numa mesma padaria sempre (sou um cara de hábitos). E por ser um pedante xarope, não assisto aos filmes da Globo Vídeos, não leio os best-sellers mais vendidos ou mais anunciados. Portanto, como público-alvo minha utilidade para o mercado publicitário é nula (e eu não deixo de me congratular por isso).
Mas sou um cara que, como todo mundo, quando vê televisão, assiste às propagandas e até dá boas risadas delas. Mas foi só recentemente que começou a martelar na minha cabeça essa tese meio furada que eu começo a explicar aqui: a propaganda, como todo construto da imaginação (ou falta de) humana, também pode ser um retrato de sua época, e se assim for, cada vez tenho menos vontade de olhar este nosso tempo nos olhos. A publicidade, apesar da lenga-lenga corporativista, é sim uma obra que se constitui sobre estereótipos (estereótipos uma formas de comunicação universal e muito rápida, ou seja, muito úteis para dar um recado em poucos segundos). E, embora não seja a única responsável pelo mundo que nos cerca, como acreditam comunistas ingênuos, é sim algo que pega no ar um “clima” perceptível e o transforma em fato, reforçando e espalhando esse mesmo clima, então em determinado momento podemos sim dizer que a propaganda se torna responsável pela ideologia, pelos preconceitos e pela moral daquilo que veicula. Porque o humor é, antes de tudo, iconoclasta, mas não é uma desculpa para qualquer coisa, acho.
Senão vejamos. Numa rápida sucessão nos últimos meses, assisti a uma propaganda de uma companhia telefônica na qual as peças mais memoráveis são: uma mulher extorquindo dinheiro de uma idosa para ajudá-la a subir escadas debaixo de chuva e um homem oferecendo ajuda a outra senhora que caiu e se machucou e cobrando por isso. Surpreende na primeira veiculação, e depois a facilidade com que aquela situação desperta o riso provoca uma náusea indefinida.
Depois, uma propaganda de carro investe na idéia de que a marca de automóvel vendida na publicidade passa em alta velocidade por uma rua e o quebra-molas foge sozinho, ou que, ao disputar espaço em um estacionamento, um tanque de guerra desiste diante do carro anunciado.
Depois, a propaganda de um refrigerante cuja campanha foi lançada com o slogan “chegou, pega logo” e uns sujeitos agarravam minas muito receptivas para beijos de telenovela. Outro refrigerante anuncia “as coisas como são” em reclames que destilam tratados sobre arroto, sobre o riso pela desgraça alheia e por aí vai.
Tudo muito bonito, muito engraçado, muito divertido, muito bem-humorado.
E tudo estranhamente representativo de uma época como a nossa, lotada de violência, cinismo, grosseria e mau gosto. É um pensamen to que dialoga, em um certo ponto, com um texto que li recentemente, mas não me lembro em que jornal de língua inglesa na rede, sobre como o atual tesão das platéias de cinema, norte-americanas em um primeiro momento e mundiais mais adiante, é ver personagens serem torturados ou mortos das formas mais explícitas ou cruéis possíveis. Um fenômeno cuja epítome foi O Albergue, mas que poderia ser notada também em Jogos Mortais, no novo Bond e até no exagerado Snakes on a Plain, que se vale do mesmo humor das propagandas já citadas para validar a mesma crueldade.
O que me preocupa não são as propagandas, elas são, como eu disse, um sintoma, num primeiro momento – embora deixem de ser quando legitimam a realidade que comentam. O que me intriga é que, no momento em que espíritos tão toscos quanto publicitários já consideram tão natural usar em suas obras esse clima de cinismo, individualismo e agressividade descortês, é porque o clima geral já foi pra banha faz muito tempo.
